Public Relations в том виде, к которому мир привык, больше нет. 10 новых вызовов промышленности.
Дедушки Эдвард Бернейс и Артур Пейдж, видимо, тихо улыбаются. Свершилось — профессия пиарщика прошла полный цикл. Бернейс никогда не сузивал PR до написания анонсов, а Пейдж много лет тому вспять был апологетом PR как стратегической функции менеджмента — не маркетолога либо секретаря и не рекламных коммуникаций. PR он считал функцией управления компании с целью сотворения подходящей среды для ее деятельности. Он настаивал на том, что «публичное восприятие организации на 90% формируется тем, что компания делает, и лишь на 10% — что она говорит».
Но, разумеется, должны были пройти годы?— время самоцензуры и самоограничений, сужения PR до медиарилейшенз либо такового его осознания, которое пропагандировалось ролью Аманды в кинофильме «Секс и город»,?— чтоб в конце концов в новейшую эру digital и онлайна PR вновь стал собой.
Трансформированная PR-функция сейчас приобретает более обширное применение и, таким макаром, большее воздействие на бизнес-результаты. В огромнейших компаниях PR является отдельной структурной единицей с подчинением генеральному директору. А представители коммуникационной функции рассматриваются снутри компаний как стратегический партнер для внутренних клиентов, управляющих разных подразделений, таких как HR, деньги, реализации, в обеспечении собственных индикаторов успеваемости (хотя так было не всегда). Для агентств это значит изменение природы задач, с которыми обращаются клиенты. В сегодняшней среде PR-агентства должны быть повсевременно включенными в бизнес клиентов, больше, чем ранее, помогать им в построении и поддержании отношений с их сотрудниками, клиентами и потребителями.
1. Разговаривать без посредников
Неплохим пиарщиком Пятнадцать годов назад числился тот, кто имел талант создавать информационные поводы и налаживать тесноватые отношения с медиа. На данный момент этих принципиальных свойств уже недостаточно. PR-профессионал разговаривает от имени бренда не только лишь через медиа, но часто впрямую с потребителями, партнерами и другими аудиториями онлайн и офлайн.
На сегодня неплохой пиарщик тот, кто обладает способностью создавать сильную экосистему смыслов и контента, координируя при всем этом неограниченное количество каналов, через которые их можно распространить,?— от рекламы до цифрового телевидения. PR-компании в прошедшем также разрабатывали много креативных материалов для клиентов — от каждогодних отчетов до новостных дайджестов для служащих, но сейчас идет речь о разработке веб-контента, видео, инфографики, мобильных приложений, игр и проч.
2. Занимать местности позиционирования
Выстраивание отношений с потребителями происходит повсевременно. И дальнозоркие компании обхватывают целые местности принципиального для потребителей контента, который подорвет эмоции, запомнится и приобщит потребителей к жизни бренда.
Информационная кампания PG о мамах олимпийцев от всей души — через слезы соболезнования — дарует удовлетворенность мамам всего мира независимо от расы, местопребывания и исповедания.
Electrolux в борьбе за место под солнцем на рынке «белой техники» делает длительные инвестиции в местность дизайна, кулинарии, гурманского опыта и образа жизни. Компания входит на эту местность через компанию временных, трехмесячных ресторанов высочайшей кухни, при этом высочайшей в прямом смысле слова, представляя кулинарные изыски на самых возвышенных точках глобальных столиц.
Чтоб показать близость к жизни потребителей в реальном мире и закрепиться на местности мобильности, Мicrosoft Office Триста шестьдесят 5 в Нидерландах сделал офисомобиль — кабинет на колесах, который практически разъезжал по стране, предоставляя возможность потребителям ощутить мобильную жизнь на для себя. Это спровоцировало значимый энтузиазм аудиторий в офлайн и онлайн.
Занять местность компаниям становится сразу и труднее, и проще. С одной стороны, не так просто в сверхнасыщенном информационном пространстве отыскать то, что является уникально близким для бренда и вкупе с тем резонирует с потребителем. С другой — с распространением веба люди имеют конкретный доступ к тому, что задумываются другие, и склонны к соц копированию. Например, если заинтриговать мотивированную аудиторию трендсеттеров в онлайне, появится шанс окутать предложенной темой огромное количество других участников мультилога. Потому навряд ли можно преумножить значение управления репутациями онлайн.
3. Слышать и вести взаимодействие важнее, чем говорить истории
В некий момент — хотя это было животрепещуще еще пару лет вспять — компании сообразили, что нужно не просто доносить до аудитории главные сообщения, да и сформировывать у нее живы чувственные истории, говорить о для себя понятным для клиентов языком. Сейчас настало время осознать, что историй недостаточно. Нужно хлопотать о том, чтоб они были услышаны и отыскали отклик.
На данный момент не много быть звучным, необходимо быть животрепещущим. А этого можно достигнуть, только прислушиваясь к своим клиентам и их потребностям, их жизни. В кабинете Weber Shandwick Chicago, к примеру, сотворен особый центр «слушания» соц медиа, который для клиента — отраслевой ассоциации производителей молочных изделий?— каждое утро подхватывает дискуссии о молоке и завтраках онлайн. Центр в живом режиме реагирует замечаниями, советами, рецептами, доставкой товаров и проч.
А управление корпоративных коммуникаций компании DHL раз в день определяет главную делему, ставит целью решить ее в течение денька, под конец которого коммуницирует о решении по всей компании. Без этого денек считается прожитым напрасно.
Сбор оборотной реакции для компании на данный момент более важен, чем распространение инфы.
Сейчас PR-профессионалы движутся от реализации финишных решений компании относительно ее бизнеса снаружи к обеспечению такового процесса принятия внутренних решений, который учитывает мировоззрение наружного окружения.
4. Рекламировать компании, которые стоят за брендами
Один из самых увлекательных трендов последних пары лет — внимание потребителей к компании, которая стоит за приобретаемым ими продуктом. Потребителей на данный момент тревожит еще больше вещей, чем его атрибуты либо функциональность. Все они почаще интересуются, где и кем он был произведен. Согласно исследованию Weber Shandwick «Компания, которая стоит за брендом», покупатели стараются растрачивать средства на продукты тех производителей, которым они доверяют и ценности которых делят.
5. Проводить перманентные кампании
Совместное переживание и общность ценностей должны быть реальными. Вот поэтому ранее компании могли позволить для себя подход к выводу товаров на рынок под лозунгом «Вывел и оставил», тогда как на данный момент работает «Вывел и живи».
Сегодняшний modus operandi (образ деяния) можно именовать перманентной кампанией. Уже недостаточно написать неплохой призыв от бренда, ждя, что потребители пойдут за компанией и будут приклнными. Если она вправду делит с ними ценности, завлекает к жизни собственных брендов, то репутация становится наилучшим знаком свойства для ее товаров.
Отлично известным примером таковой практики является Starbuck’s, который делает кофе на базе рецептов, предложенных потребителями. Так любители кофе ощущают себя творцами корпоративной культуры бренда Starbuck’s.
6. Быть животрепещущим, чувственным, находиться на грани
Больше клиентов понимают, что сделать вирусное видео — не так просто. Мы живем во времена, когда на YouTube в течение Шестьдесят дней закачивается больше видео, чем три ведущие южноамериканские телесети совместно взятые сделали за последние Шестьдесят лет.
Невзирая на то что 60% всего трафика в вебе приходятся на видео, 80% людей никогда не глядят его более 10 секунд. Контент, который станет «положительной инфекцией», просит от самой компании таковой позиции, которая побуждала бы, увлекала, веселила, шокировала, проливала свет. Другими словами, принципиально, чтоб организация была готова на все ради сотворения положительного чувственного опыта потребителя, влияющего в данном случае на поддержку, перепост.
А есть еще фактор везения. Миллионы просмотров ролика Самсунг SmartTV либо фейковое видео об iPhone 5 Concept Features, длительное время удерживавшее лидерство в чартах в Две тыщи одиннадцать году, случаются не столько из-за роликов, сколько благодаря собственному желанию брендов рисковать и веселить.
7. От «услышать» к «изменить поведение»
Будь то storytelling либо storyhearing, в их основное — не сама история, а побуждение к изменению поведения и фактически действию, которое принципиально само по себе, становится примером для других и оставляет в отличие от невоплощенной мысли либо эмоции вещественный след.
Молвят, что мы перебегаем в эру, где конкурентность разворачивается на уровне не столько товаров компании, сколько ее поведения… Фуррор уже не зависит только от того, что мы делаем. Более принципиально то, как мы это делаем.
В сегодняшнем году результаты исследования «Компании с лучшей репутацией», выставленные The Reputation Institute, вышли под заглавием «Репутация больше находится в зависимости от того, какую нравственную позицию вы отстаиваете, а не от того, что продаете». По результатам данного исследования, желание людей брать, советовать, работать и инвестировать в компанию на 60% находится в зависимости от их воспоминания о ней и только на 40% от воспоминания о продуктах.
8. Привести роль СEO в соответствие с реалиями мира
Роль генерального директора в течение последних десятилетий прошла значительную трансформацию исходя из убеждений вызовов к прозрачности действий компаний и их первых лиц, ответственности перед обществом. На очереди еще одна сложная трансформация.
Мне понравилось выражение генерального директора компании Aetna: «Единственный метод это сделать — самому и раз в день демонстрировать сердечко и душу бизнеса. Быть легкодоступным. Желать услышать и нехорошие, и безобразные, и ужасные анонсы. Вести взаимодействие с аудиториями в непростой период».
Компания IBM исследовала практику генеральных директоров в соц медиа. Руководители отмечают, что уже пробовали себя в соцмедиа, но не достаточно кто — лично. Это ставит их в очень нерентабельное положение. Вкупе с тем опрашиваемые топ-менеджеры подразумевают, что через три-пять лет социальные медиа займут первую позицию посреди методов общения их компаний с потребителями. Ожидается 256%-й рост использования соцмедиа. Руководителям остается только приготовить собственные компании к Две тыщи пятнадцать году, когда классические медиа станут наименее влиятельными, а социальные достигнут собственного полного потенциала.
9. Усилить роль служащих как важнейших адвокатов бренда
По результатам исследовательских работ Gallup, процент вовлеченных работников в наилучших компаниях в два раза больше, чем в организациях средней руки. Предприятия, работающие над системами вербования персонала к корпоративной культуре, опережают собственных соперников на 26% по показателю прибыли и на 85% — по продажам. Исключительно в США, по оценкам Gallup, цена недововлечения персонала равна потере производительности на $370 миллиардов. раз в год.
Сейчас многие организации поняли, что их основными активами являются совсем не земля, производственные мощности либо продукты, а люди, все это обслуживающие либо производящие, и фавориты, выстраивающие размеренный бизнес.
Исследование компании IBM показывает на тренд: генеральные директора понимают, что построение ими успешной репутации для компании находится в зависимости от свойства контактов их служащих вне компании и наличия общих ценностей. Дальнозоркие руководители дают своим подчиненным инструментарий, чтоб представить их бренды во окружающем мире, не обращая внимания на то, где и кем конкретно человек работает.Компания с лучшей репутацией — та, чьи сотрудники помогают строить и ежеминутно ее сохранять. Общие ценности и вера станут отличительной чертой компаний и корпоративных культур-победителей.
10. Быть смелым и не страшиться утратить контроль
Если вы желаете защитить стиль компании в XXI веке, то для вас придется переосмыслить управление репутацией и признать, что на данный момент мы еще меньше можем держать под контролем корпоративные сообщения, чем даже пару лет вспять. Вкупе с тем организации сейчас понимают, что, привлекая аудиторию к построению бренда, можно сделать отношения прочнее, а означает, сделать более размеренную базу для развития бизнеса.
Компании обязаны каждый денек перебегать через узкий мостик над пропастью — меж прохладной корпоративной логикой во содействии со средой и быстротой и гибкостью, которых просит мир. Меж необходимостью глобальной эффективности, с одной стороны, и локальной адаптации — с другой. Меж общими коммуникациями и коммуникациями как обслуживанием для определенных внутренних клиентов в компании.
Грустный вывод один: если ранее проводили антикризисные тренинги, задумывались о кризисах, как о кое-чем экстраординарном, то на данный момент настало время, когда приходится повсевременно действовать в режиме управления ими, чтоб их не ожидать. Быть на связи 20 четыре часа в день. Быть настороже. Всегда.